Debata Wizerunek w sporcie na PGE Narodowym

Autor: |Data: 8 czerwca 2019

8 czerwca na PGE Narodowym miała miejsce debata Wizerunek w sporcie, podczas której prelegenci dzielili się ze zgromadzonymi wiedzą i bogatym doświadczeniem.

Debata została zorganizowana przez PGE Narodowy i Akademię Leona Koźmińskiego. Odbyła się w Loży Platynowej, z której uczestnicy spotkania mogli podziwiać trybuny areny i murawę przygotowaną na mecz reprezentacji Polski, która 10 czerwca zmierzy się z zawodnikami z Izraela.

Spotkanie składało się z trzech paneli: „Wizerunek imprez, organizacji i aren sportowych”, „Wizerunek sportowca, drużyny”, „Wizerunek FIFA/CIES Sport Managment Programme w oparciu o kierunki rozwoju absolwentów” oraz części networkingowej.

W panelu „Wizerunek imprez, organizacji i aren sportowych” udział wzięli: Karol Gaweł (wykładowca przedmiotu „Event Marketing” na UW i Akademii Leona Koźmińskiego i Prezes Zarządu Smart Kids Planet), Monika Borzdyńska (Dyrektor Ds. Komunikacji i Promocji oraz Rzecznik Prasowy w spółce PL.2012+), Wojciech Jeznach (Fantasy Expo) i Grzegorz Łagowski (esports manager w globalnej agencji marketingu sportowego Lagardare Sports).

W trakcie tej części spotkania Monika Borzdyńska mówiła m.in. o rebrandingu koniecznym po podpisaniu umowy sponsoringowej z PGE Polską Grupą Energetyczną S.A., w wyniku której powstała marka PGE Narodowy. Po zmianie powstać musiała nie tylko nowa strategia komunikacji marki, ale i nowa strategia funkcjonowania całego obiektu. Od roku 2019 PGE Narodowy stawia na organizację własnych wydarzeń oraz chce ugruntować swoją pozycję prestiżowego lidera na rynku.

- PGE Narodowy, to najbardziej prestiżowe miejsce wśród aren sportowych. Renoma obiektu i solidny wizerunek sprawiają, że możemy korzystać z nowych linii biznesowych, mówi Monika Borzdyńska.

Co podkreślała prelegentka, spółka PL.2012+ nie korzysta z zewnętrznych agencji czy domów mediowych, co pozwala nie tylko na obniżenie kosztów, ale przede wszystkim centralizuje komunikację. Dzięki zaangażowaniu wszystkich pionów – od technicznego, przez marketingowy, eventowy i komunikacyjny, po działania Prezes i Dyrektora Spółki, marka PGE Narodowy stała się rozpoznawalna i wartościowa.

- Siłą PGE Narodowego i budowania jego wizerunku jest zespół. Osoby pracujące w Spółce i z nią współpracujące, są zaangażowane w swoje działania i mają duże wyczucie obiektu. Zdają sobie sprawę jak ogromny nakład pracy wkładany jest w każde z odbywających się na PGE Narodowym wydarzeń i działając na swych obszarach przyczyniają się do realizowania projektów na najwyższym poziomie, mówi Monika Borzdyńska.

Podczas panelu Dyrektor Ds. Komunikacji i Promocji oraz Rzecznik Prasowy w spółce PL.2012+ mówiła również jakie rozwiązania mogą wdrożyć inne obiekty sportowe, by odnieść sukces zbudować swój wizerunek. Oprócz zbudowania solidnej i jednolitej strategii komunikacyjnej zintegrowanej z innymi pionami, powinny one m.in. postawić na działalność CSRową, gdyż w przypadku budowania marki ważny jest nie tyle dochód, co zaangażowanie lokalnych społeczności i obecność ludzi na obiektach.

W drugiej części debaty skupiono się zarówno na problemach, na które można napotkać w kreowaniu wizerunku pojedynczego sportowca, jak i całej drużyny. Pełna medialna obsługa sportowca, w opinii ekspertów, jest zdecydowanie mniej problematyczna niż obsługa zespołu, który składa się z wielu indywidualności, co może generować różnego typu kryzysy wizerunkowe rzutujące na całą drużynę.

Prelegentami biorącymi udział w części „Wizerunek sportowca, drużyny” byli Damian Juszczyk (dziennikarz i specjalista ds. komunikacji społecznej), Waldemar Gojtowski (Przegląd Sportowy), Grzegorz Łagowski, Grzegorz Stańczuk (Ekstraklasa) i Tomasz Flakowski (prawnik, współwłaściciel FUTCEO).

W opinii ekspertów kluczowym zadaniem każdego ze sportowców, powinno być zajmowanie się uprawianą przez siebie aktywnością sportową i skupienie się na wynikach, a nie np. wypowiadanie się w dziedzinach, w których nie są fachowcami. Zaangażowanie w tzw. trudne tematy zawsze przez część społeczeństwa oceniane jest pozytywnie, przez drugą negatywnie, co prowadzi do sztucznej dywersyfikacji fanów. Brak transparentności skutecznie odstręcza też sponsorów, którzy chcą być kojarzeni z pozytywnymi, sportowymi emocjami, a nie opiniami osób, które objęły swym wsparciem.

W budowaniu wizerunku kluczowym elementem powinna być również działalność CSRowa sportowców i klubów. W przypadkach kryzysów, których nie da się całkowicie wyeliminować, grupa osób, którym wcześniej pomogli staje się ich solidnym wsparciem, co miało miejsce np. w kazusie Zinédine Zidane’a.

Monika Borzdyńska podkreśliła wartość autentyczności w budowaniu wizerunku sportowca i drużyny przywołując postać Zbigniewa Bońka. Prezes Polskiego Związku Piłki Nożnej sam tworzy swoje pełne emocji wpisy w mediach społecznościowych, dzięki czemu wzmacnia rozpoznawalność i markę PZPN.

Podczas ostatniego panelu („Wizerunek FIFA/CIES Sport Managment Programme w oparciu o kierunki rozwoju absolwentów”) ekspertami byli: Maciej Szafran (manager Narodowego Centrum Żeglarstwa AWFiS), Monika Borzdyńska, Jakub Zalotyński (Sekretarz Generalny Polskiego Związku Squasha) i Piotr Kołodziej (Dyrektor ds. Sportowych Akademii Piłkarskiej Mam Talent).

Debatę moderował dr Paweł de Pourbaix z Akademii Leona Koźmińskiego.

W galerii zdjęcia z debaty:
Skomentuj: